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企业如何运营视频号,如何做好微信视频号的运营和推广?


微信視頻號自今年1月份開始內測,5-6月份逐步開放公測以來,歷經幾個月的用戶發酵和功能迭代,已經成功走進大眾視野,成為微信體系中最重要的內容消費版塊之一。

企業如何運營視頻號,如何做好微信視頻號的運營和推廣?

首先我們從“入口、功能、內容、推廣”四個維度,對視頻號進行一個簡單的概括:

  • 當前視頻號擁有多個站內和站外的入口,比如最常見的有公眾號推文插入、朋友圈、微信群、發現、微信搜索、線上和線下掃碼等。

  • 功能也越來越豐富,直播、小商店、導流公眾號、hashtag主頁、賬號之間@互動、位置定位、賬號認證等,新媒體運營所需的基礎功能基本可以滿足。

  • 在內容方面,內容分發機制包括好友點贊、算法推薦、附近、關注等;內容類型一開始局限在貼近真實生活的方向,而現在也逐漸拓展豐滿,包羅萬象的內容在視頻號上都能看到。

  • 隨著企業和各路自媒體對視頻號的逐步重視和紛紛加入,已經摸索和沉淀出一些視頻號運營推廣的方法,比如熱門話題挑戰、KOC圈層推廣、大號互助聯動、公眾號推文插入等。

接下來將以“企業如何運營視頻號”為課題,對視頻號進行一個較為全面的分析講解。

一、企業運營視頻號的作用

抖音作為短視頻領域的扛把子,已經取得非常大的成功,微信視頻號選擇這個時候殺進來,存在哪些機會呢?

1、把抖音和微信視頻號做個對比

兩者的區別主要體現在平臺的風格調性、內容推薦的算法機制、賣貨銷售能力、內容運營邏輯這四個方面:

【平臺風格和調性】

秉承微信一貫的性冷淡風格,符合張小龍個性

視頻號發布的內容尺寸通常是6:7和16:9這兩種,并且對尺寸沒有固定要求、只要在這個范圍內即可;這跟抖音使用全屏的方式、強調用戶觀看時的沉浸式體驗感有很大差別。

視頻號Slogan是“人人記錄真實生活”,因此微信的出發點,是希望用戶去發一些更加貼近真實生活、關注人間冷暖的內容,而抖音則偏向泛娛樂化、年輕人潮流酷炫的內容。

【內容推薦機制】

社交關系網推薦為主,內容的時效性顯得不那么重要

微信的產品始終圍繞著熟人社交的戰略大方向,視頻號也不例外;從微信的發現入口進入視頻號后,默認的第一個版塊就是“朋友喜歡”,展示出來的都是微信好友點贊過的內容;因此在內容的分發機制上,視頻號主要是依靠熟人社交私域推薦的方式。

在這種特殊的推薦機制下,內容的時效性已經變得不那么重要了,比如一條十天前發布出來的內容,在今天被你某個微信好友點了贊,那當你打開視頻號以后這條被點贊的內容就會出現在前面。

【內容運營邏輯】

優質內容是基礎,精細化運營才能產生爆款

基于視頻號社交私域推薦為主的內容分發機制,一款內容想要成為爆款,除了內容本身要非常優質有吸引力之外,內容的推廣運營也是必不可少的工作;只有通過運營手段讓更多人點贊之后,內容才能利用社交圈層的實現爆發式擴散。

而在抖音更聚焦于視頻內容本身,系統會根據“點贊數、分享數、視頻完播率”對內容進行一個綜合的質量評分,只要你的內容足夠好就會被系統不斷的推薦給更多人,獲得更多流量,最終成為爆款。

【電商帶貨銷售】

相比簡單粗暴的賣貨,可以先沉淀私域流量

視頻號目前上線了小商店(可以理解成EC小程序的升級版),在直播的時候可以通過這個小商店進行賣貨,這個跟抖音直播帶貨比較相似;但視頻號并沒有類似抖音櫥窗的功能,所以發布短視頻并不能直接引流至小商店。

然而微信畢竟擁有沉淀私域流量的天然優勢,發布短視頻的時候可以在視頻下方加入跳轉鏈接,將用戶引導加個人或企業微信,再把流量沉淀下來進行私域運營,這對簡單粗暴的直播帶貨來說是非常好的補充。

企業如何運營視頻號,如何做好微信視頻號的運營和推廣?

2、企業運營視頻號能得到什么?

目前大部分企業和自媒體都處在摸索階段,從市面上已知的情況來看,運營視頻號對企業的作用主要體現在以下幾方面:

【流量紅利期,免費贏得流量和曝光】

今年6月底張小龍發朋友圈說視頻號的用戶已經突破了2個億,而目前微信的月活躍用戶高達12億,視頻號作為依托在微信上的戰略型產品,未來還有非常大的發展空間和前景。

同時,微信視頻號不僅可以發視頻也可以發圖片,這對于企業來說完全可以先開通賬號占個坑位,只需要把其它社交平臺上的內容在視頻號上再發一次,極小的成本就可以獲得免費流量和曝光,何樂而不為?

【給公眾號引流,沉淀私域流量

視頻號發布出來的內容下方,支持添加公眾號的文章鏈接,在公眾號推文打開率持續走低的情況下,視頻號可以成為公眾號推文引流有效的渠道。

用戶跳轉到公眾號推文之后,可以進一步把用戶引導至EC小程序或個人微信,完成私域流量從引流到運營到轉化的營銷閉環。

【品牌用戶互動和品牌推廣聯動】

視頻號雖然不像抖音擁有專屬的話題廣場,但視頻號同樣可以發起hashtag話題,相同話題下的所有視頻會出現在一個集成的話題主頁;品牌可以發起話題,邀請用戶拍攝視頻參與話題挑戰,實現品牌與用戶之間的互動。

如果說兩個品牌的用戶畫像比較類似,還可以利用@功能,在發布內容的時候進行品牌之間的聯動合作,給雙方的視頻號進行精準引流。

【電商帶貨,完成銷售轉化】

直播功能已經在10月底全面公測,企業只需要開通小商店功能,就可以在直播的時候直接賣貨,具體的賣貨和互動方式跟抖音比較類似,就不做詳細介紹了。

        二、企業視頻號現狀分析

1、企業視頻號用戶的瀏覽路徑

用戶路徑比較復雜,話不多說直接看圖

企業如何運營視頻號,如何做好微信視頻號的運營和推廣?


2、企業視頻號的賬號類型

絕大部分企業都處于觀望和摸索階段,因此很少會有企業會針對視頻號專門制作內容,大多是把其它平臺上的素材進行同步發布。

主流的賬號類型大概有這么幾種:

品牌宣傳型,宣傳品牌的廣告、活動、動態、事件等,把視頻號當成品牌內容的宣發渠道。

知識科普型,發布一些跟企業有關聯的教學知識,如健康飲食、運動、生活常識等,像NIKE的視頻號就專門請了運動明星,每周發布一條運動鍛煉的教學視頻。

產品推廣型,主要是一些產品的廣告、產品的細節展示、或者在內容中植入產品等,GUCCI視頻號上的產品視頻就非常的賞心悅目,讓人忍不住想多看幾遍。

除此之外,還會有一些打造IP的人格化賬號、演小劇場的表演型賬號、講故事講段子的故事性賬號等等。

3、視頻號常見爆款內容

基于貼近真實生活的平臺調性和定位,視頻號上的爆款內容類型跟抖音上的泛娛樂內容也存在一些差別,跟生活、知識、故事相關的內容在視頻號上會更加受歡迎。

下圖是抖商傳媒10月份公布的,視頻號爆款內容TOP10類型,非常值得參考:

企業如何運營視頻號,如何做好微信視頻號的運營和推廣?


三、企業視頻運營號運營建議

1、研究優秀案例和競品情況

每次涌現新的社交平臺,都會有一批先行者(包括自媒體和企業)迫不及待去嘗鮮;因為平臺摸索前期,往往會投入巨大的資源和財力去贏取用戶搶占流量,而提早加入的玩家可以充分享有第一波的超級紅利,視頻號的出現也不例外。

視頻號經過數月的灰度測試和公測,已經有不少玩家沉淀出了一些行之有效的經驗和方法;因此在正式啟動視頻號的運營之前,非常有必要花時間和精力去研究一下別人是怎么做的,通常能達到事半功倍的效果。

而需要重點分析的對象有兩類:

(1)具代表性的優秀視頻號,可以全面學習視頻號的主流營銷玩法,看清視頻號的發展潛力和方向;

(2)重要競品的視頻號,摸清楚競爭對手的動作才能出奇制勝,正確定位視頻號要往什么方向運營,以及競品哪些地方值得學習,哪些是需要規避擯棄的。

2、想清楚企業視頻號的定位

首先是企業視頻號的功能定位,通過運營視頻號要幫助企業獲得什么,是提升品牌知名度、建立品牌形象?還是跟用戶進行互動?或是當成產品的銷售渠道?

其次是視頻號的角色定位,在新媒體平臺跟用戶進行溝通,一定要把企業和用戶都當成活生生的人,那么就需要想清楚企業在跟用戶相處的時候,到底扮演一個怎樣的角色,朋友?家人?閨蜜?專家?合伙人?

介紹一個RCSC模型,可以幫助企業視頻號塑造出一個立體的人格化形象:

企業如何運營視頻號,如何做好微信視頻號的運營和推廣?

3、企業視頻號內容策略和矩陣

根據視頻號的功能定位和角色定位,我們就可以順理成章的推導出視頻號的內容策略和內容矩陣,用來指導合適內容的產出。

內容策略指的是賬號所發布內容的維度和方向,假如企業號的功能定位是做產品宣傳和轉化,那么“品牌活動+明星種草+產品推廣+知識科普”,這四個方向結合起來就是產品宣傳型賬號的內容策略。

內容矩陣是在內容策略的基礎上進一步細化,好比品牌活動可以包括品牌TVC、品牌EVENT、品牌互動等,明星種草可以包括明星廣告片、明星穿搭、明星口播推薦等。把內容策略和所有的細化版塊整合起來,就形成了完整的內容矩陣。

四、企業視頻號的運營策略

企業在視頻號的運營過程中,主要是為了達成三個運營目標:視頻號推廣、品牌和用戶互動、以及效果轉化。

企業如何運營視頻號,如何做好微信視頻號的運營和推廣?

基于視頻號已有的功能,完成三個目標分別可以有以下幾個方式實現:

視頻號推廣:參與熱門Hashtag話題,公眾號post插入視頻號、KOC或KOL點贊圈層推廣、轉發朋友圈或社群擴散、品牌之間聯動相互引流、其它社交平臺賬號進行間接引流等。

用戶互動:主動發起Hashtag話題挑戰,評論區有獎互動,視頻底部彈幕互動等。

效果轉化:開通小商店做直播帶貨,視頻號底部插入推文鏈接、再引導至EC小程序或個人微信號,據說類似抖音的櫥窗功能未來也有可能上線。

本文鏈接:http://www.sjau.com.cn/article/1125.html

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