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产品卖点说明书:为什么你有卖点但不卖货


無論是B端或C端,產品推出后都需要在市場里爭奪流量。而在營銷推廣目前十分普及的情況下,賣點打造也就成為了商家普遍采取的營銷方式。那么,品牌如何打造賣點?又如何在相似賣點中讓自己的賣點脫穎而出、抓住用戶眼球呢?

產品賣點說明書:為什么你有賣點但不賣貨

你是不是經常這樣打造品牌賣點?

  • 第一步,盤點產品所有的賣點;

  • 第二步,挑出最大的那個賣點;

  • 第三步,把那個賣點擴展成一句話。

比如,一個代餐品牌,它的產品賣點有:飽腹、營養均衡、熱量低、口味好喝、便于攜帶、顏值高。然后提煉出一個關鍵賣點“飽腹”,再擴展成一句話叫“飽腹黑科技”。

這就是中國大部分品牌打造賣點的方法。

但如果競品也打“飽腹”,你怎么辦?如果“飽腹”這個賣點打出去后,發現不帶貨怎么辦?那部分不care飽腹的用戶,你如何區別對待?

你看,賣點看似每個品牌都有,可一旦較起真兒來,有的賣點可以“真金不怕火煉”,有的賣點就成了擺設。

這種做法的問題在哪呢?它忽略了兩個關鍵問題:

  1. 賣點不是只有大小之分,還有類型之分;

  2. 找到賣點并不難,難的是如何表達賣點。

下面就來聊一聊,為什么你有賣點但不賣貨?

一、賣點不僅分大小,還要分類

什么是“賣點”?賣點就是用戶選擇你的理由。顯然,理由不是越多越好,而是越有說服力越好。

所以,即便是沒有學過品牌的人也知道:要在一堆賣點里,挑一個最大的賣點和消費者溝通,這就是所謂的「核心賣點」。

比如說,牛奶品牌。用戶買牛奶,主要是為了補充營養,而牛奶里最大的營養成分是蛋白質。所以,你看特侖蘇和金典一直在對標蛋白含量,你打3.6g/ml,我就打3.8g/ml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心賣點。

但找到「核心賣點」并不能讓你一勞永逸,因為「核心賣點」很可能會“過時”。

比如,OPPO手機曾經的「核心賣點」是“充電5分鐘,通話2小時”?,F在呢?OPPO在廣告宣傳中的「核心賣點」是“拍照和攝影功能”。

因為手機待機時間問題,正在被技術攻克,再加上充電寶的普及,待機時間已經不是用戶最在意的賣點。反而,隨著短視頻、社交軟件的崛起,年輕人在使用手機時,更在意的功能是“拍照和攝影”。

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所以,「核心賣點」指的是:在所有賣點里,當下最關鍵的那個賣點。

聽到這,有人可能會反駁。一些人認為,品牌應該長期持有「核心賣點」,不應該隨意變更,否則就是在破壞品牌資產。

我想說,你說的那個不叫「核心賣點」,而是「門戶賣點」。

比如,王老吉的核心賣點是“祛火”,但是很多人在火鍋店點一罐王老吉,壓根就沒想著“祛火”,可能只是圖一個解渴和好喝,但王老吉并沒有因此改變賣點,廣告語還是“怕上火,就喝王老吉”。

為什么呢?因為最早一批用戶是因為“祛火”才買的王老吉,這個賣點是用戶進入的“門戶”!其他賣點是建立在“祛火”基礎上的,我把這種賣點叫「門戶賣點」。

與王老吉相似的還有抖音。抖音的slogan是“記錄美好生活”,可眼下的抖音還可以購物、還可以開店。但是抖音沒有改變的自己的廣告語,因為“記錄美好生活”是一種「門戶賣點」。用戶只有不斷記錄生活,抖音才能憑借這個流量,開展電商業務。

“低價”之于李佳琦,“搜索”之于百度,都是品牌的「門戶賣點」。

「門戶賣點」指,最早一批用戶是因為這個賣點來的,這個賣點是其他所有賣點的基礎。

而對于一些互聯網品牌而言,產品迭代的比較快,他們每隔一個周期,就會推出一個新的“賣點”。

比如,百度移動化轉型成功后,“智能搜索”逐漸成為了百度的最新標簽。用戶不用手動輸入文字,說個話、拍個照就能搜索。

但是“智能搜索”還沒有真正普及,它代表的是百度的追求和市場的未來。相似的賣點還有手機品牌宣傳的“折疊屏”,汽車廠商宣傳的“自動駕駛”,家電品牌宣傳的“全屋語音操控”……

這種賣點可以叫它「前沿賣點」:品牌是用賣點引領未來業務,表達品牌的社會使命。

還有一種賣點,這種賣點只存活在特定的時期內,或特定的活動里。

比如養元六個核桃,平日里主打的賣點是“經常用腦,常喝六個核桃”,但是到春節時,可能廣告語會換成“春節送禮,就送六個核桃”。

比如,農夫山泉平日里主打賣點是“長白山水源地”,但是在公益活動里,農夫山泉的廣告變成了“一瓶水,一分錢,每買一瓶農夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子”。

這就叫做「即時賣點」,指在特殊時期下,才有市場號召力的賣點。

我們講了核心賣點、門戶賣點、前沿賣點和即時賣點。

我想表達的是,賣點不是一個籃子里的雞蛋,很可能是不同籃子里的雞蛋、鴨蛋、鵝蛋。提煉賣點不只是挑大小,還要組合不同類別的賣點。

請你自測一下:你的品牌是不是忽略了某個類型的賣點?你在組合使用以上四種賣點嗎?

二、找到賣點并不難,難的是如何表達賣點

一個飲用水品牌的賣點是“水源地”,賣點表達是“純凈的天然水”,那么, 這個賣點完全沒有用戶感召力。但如果這個品牌賣點的表達,變成“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”呢?

所以,我負責地告訴大家:品牌賣點不是尋找事實支撐,而是做好認知差異。如何表達賣點的重要性,往往大于如何找到賣點。

請自測一下:以下4個問題,是不是都認真思考過?如果沒有思考過2個以上,你的賣點表達一定有問題。

  1. 產品迭代了,如何讓用戶接受新賣點?

  2. 賣點很復雜,說不清楚,怎么辦?

  3. 和對手賣點雷同,如何做出差異感?

  4. 賣點不帶貨,要不要更換賣點?

這四個問題,我來逐個攻克一下。

1. 產品迭代,如何讓用戶接受新賣點?

在講「核心賣點」和「前沿賣點」時,我們分享過:在快速變化的商業環境下,賣點也會迭代。

比如OPPO。曾經一度強調的是續航,現在經常把賣點定為攝影攝像。

當一個老品牌更迭了自己的賣點,如何才能讓熟悉自己的用戶快速接受呢?最簡單又最高效的方法是:把新賣點嵌入到用戶原有的生活習慣里。

比如,百度APP的「前沿賣點」是“智能搜索”,可以通過“拍照”來識別信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人們的日常習慣里。

什么時候人們最常用到“拍照”功能呢?自拍的時候。

于是,百度特別推出了拍照“測顏值”功能。自拍一下,就可以給自己的面相評分,這就是把賣點嵌入到“自拍”這個習慣里。

再舉個更常見的例子,最近大家用過滴滴打車嗎?有沒有發現結賬時,會自動跳到“滴滴支付”的界面。如果你換成微信支付或者支付寶支付,賬單就會漲幾塊錢。如果只是給用戶推廣“滴滴支付”的廣告,轉化率一定不高。因為用戶要填寫個人信息、綁定銀行卡,這么麻煩的事用戶是沒有耐心做完的。

但當滴滴把“滴滴支付”嵌入到“結賬”這個環節上,用戶為了占幾塊錢的便宜,就很容易順手綁定銀行卡。

所以,一切新賣點在推廣時,應該尋找舊習慣。一旦一個新賣點和某個舊習慣吻合,新賣點就會迅速被接納。

不光是推廣商品,其實政府推廣新政,也可以參考這個邏輯。比如,現在疫情肆虐,很多國家號召民眾接種疫苗,紐約市的推廣方式就很有意思。紐約地鐵地圖上線了疫苗定位功能,通過點擊地圖上的注射器圖標,就可以發現疫苗接種地點。上面還列了很多關鍵信息,包括疫苗類型、疫苗價格和如何預約等。

如果只是一味地宣傳接種疫苗的好處,市民不一定會積極響應。人的心理惰性,遠超我們的想象??僧敿~約把接種疫苗和地圖綁在一起,接種疫苗就成了“順路”的事。

產品迭代,如何讓用戶接受新賣點?把新賣點嵌入到用戶原有的生活習慣里,用新瓶裝舊酒。

2. 賣點很復雜,說不清楚,怎么辦?

所謂“賣點”,其實就是把一件商品的購買理由濃縮成一個標簽。讓用戶可以“一葉知秋”、“一粒沙里見世界”。

但不是所有品牌都可以被簡單概括。比如亞馬遜是什么?是跨境電商?是線上書店?是大數據公司?是云計算先驅?對于很多超級品牌而言,我們完全沒法用一個賣點去概括它。

如今,很多品牌都跨越了品類界限,進化成了非常復雜的物種,他們的賣點很難說清楚。

百度的“智能搜索”功能就很復雜。如果非要概括的話,就是智能搜索可以用拍照和語音搜萬物。而且百度智能搜索入口十分不起眼,“藏”在百度APP的右上角,有些用戶并不知道有這么個按鈕。

百度的解決方案很有意思。百度制作了一首MV,將App首頁的四個主要功能擬人化,讓“拍照搜索”扮演一個卑微的角色,跪求用戶關注,喊著:“用我,一次就好?!?/p>

“拍照搜索”雖然態度卑微,但手百MAU有5.6億,“拍照搜索”的流量肯定也低不了。如此“凡爾賽”,百度顯然不是在試圖說清楚賣點,而是在激發用戶的好奇。這個MV已經在北京300家KTV上線,可能是首個在KTV入庫的互聯網產品功能MV了,北京的同學可以去體驗一下。

當你無法簡練地概括出自己的賣點時,就不要試圖“說清楚”,而是要想辦法“說動”用戶。

新加坡旅游局為了吸引外地游客來這旅游,想到了一個絕妙的主意。他們和當地的出租車司機合作,讓出租車司機在Twitch(一個游戲平臺)直播,讓網友跟著新加坡的出租司機“云旅游”。

跟著出租司機“云旅游”,這種體驗非常沉浸。最有意思的是,每一位司機都是本地通,網友可以和司機聊天,打聽出當地最地道餐館、還沒有被過度開發的景點。沒有折扣的酒店、沒有景點的介紹、沒有旅游攻略,新加坡旅游局的這波推廣沒有提任何一個賣點,但用戶卻心動了。

很多時候,不用直接把利益點說出來,制造一種“想要擁有的感覺”,可能更有帶動力。

賣點很復雜,說不清楚,怎么辦?不要試圖“說清楚”,要想辦法“說動”用戶。

3. 和對手賣點雷同,如何做出差異感?

一個品牌很難獨霸一個賣點,只要你的行業是賺錢的,總會有對手和你喊出一樣的口號。

但有意思的是,事實和認知的事實,往往是兩回事。同樣的賣點,只要你的表達方式不一樣,在用戶聽起來,就成了另一種賣點。

想制造這種賣點差異,最簡單的方式就是切換講述視角。

假如你是一個醫美品牌,你們這個行業大部分平臺或醫院,主打的賣點都是“專業”、“安全”。但是“專業”和“安全”,在不同人嘴里說出來,感覺是完全不一樣的。

  • 醫院視角:“##,更專業的醫美中心”;

  • 用戶視角:“我相信,##的專業”;

  • 家人視角:“##專業,爸爸支持”。

這三個講述視角對比起來,“##專業,爸爸支持”顯然有更大的震撼力。因為醫美行業最大的痛點,其實是社會傳統文化的排斥。同樣的“專業”,在家人嘴里說出來,份量完全不一樣。

這種切換視角,最成功的案例是匯仁腎寶。十幾年前的電視上,那位妻子口中的“他好我也好”,成為了流傳經典的廣告語。

今天,也有一些品牌通過切換講述視角來傳達賣點。比如,新消費品牌“親愛男友”,是一個男士理容品牌,它就經常用“女友視角”,來闡述男士產品的賣點。

親愛男友的沐浴露或香水,會找抖音里的女性網紅做廣告,說男朋友洗完澡或噴完香水的味道讓自己著迷,從女性視角讓你別做“臭男人”。

男士香水這種產品,無論如何都脫離不開“好聞”這個賣點。但是男生自己說“好聞”,只是算一種迷之自信。女友口中的“好聞”,就等同于男性魅力。

同樣的賣點,為什么切換講述視角,就會變得更有說服力呢?

因為人是社交動物,很多消費其實不是為了滿足自己,而是滿足社會中的地位。所以,帶著關系的講述視角,會添加很重的情感份量。

夫妻之間、戀人之間、父子之間、母女之間、同學之間、同事之間、敵人之間、親戚之間、領導和下屬之間、前男友和現男友之間、主人和寵物之間……如果你發現自己的賣點沒和對手拉開差距,那就試試切換講述視角吧!

對手和我們的賣點一樣,如何做出差異化?切換你的講述視角,讓賣點更有說服力。

4. 賣點不帶貨,要不要更換賣點?

當賣點不帶貨時,大家第一反應是賣點找錯了,找了一個“偽賣點”。其實有時候不一定是賣點不對,而是賣點的表達不接地氣。

舉一個我經常提及的例子——腦白金的廣告。

大家都知道腦白金的廣告語叫“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”。請問這句話里有任何產品賣點嗎?沒有。這個文案里提及的只是一個“送禮”場景。

其實,腦白金產品有四個功能性賣點:改善睡眠、改善腸胃、抗衰老、減少感冒次數。一個保健產品,在廣告里只字不提自己的功能性賣點,為什么?

因為產品賣點不等于用戶的「買點」。

當時史玉柱做市場調研時,天天到公園和大爺大媽聊天,他發現大爺大媽認為腦白金好,但他們根本舍不得花錢給自己買,腦白金這種產品只能是子女買來孝敬父母。

所以,賣點可能是真賣點,但賣點并不能保證有購買力。如果想把產品賣點轉化成用戶的買點,就必須把賣點落實到用戶的購買情境里。

比如,一款減脂產品要推廣。如果你的廣告只是宣傳賣點,比如低卡、飽腹、營養均衡等,是很難帶貨的。因為這樣的廣告只是表達了產品的好,并沒有激發用戶的渴求。

現在我們把換個思路想:“用戶在什么情境下最想減脂?”我們可以列出以下情境:

  • 夏天:夏天來了,要遮肉。

  • 面試:畢業面試,得有個好形象。

  • 買衣服:商場里看到好看的衣服穿不下,還被店員偷偷嘲笑。

  • 失戀:失戀后,想重新開始,讓前任后悔。

還拿百度的“智能搜索”功能舉例。這個賣點表達,應該叫“拍個照,啥都懂”,或者叫“拍個照,就知道”。

這個賣點表達足夠清晰,但是用戶依然不知道,什么時候可以用到拍照搜索。百度的解決方案是,把拍照搜索功能切分出多個生活情境:

  • 拍照搜題:智能題目解答,一次拍多題;

  • 文字提?。阂绘I提取并搜索圖片文字;

  • 垃圾分類:隨手拍張照,教你區分垃圾;

  • 動物識別:智能識別萬千動物;

  • 植物識別:智能識別萬千花草;

  • 名人識別:鑒別明星名人,獲取壁紙資訊;

  • 情頭配對:獲取配對情頭和高清圖片;

  • 測顏值:自拍測五官類型,看顏值打分。

所以,只有情境激發了用戶需求后,賣點才可以被用戶接納。情境負責領顧客入門,賣點負責讓顧客掏腰包。

國外有個外語學習工具,叫Duolingo,它的核心賣點是:讓學外語像玩游戲一樣有趣。這個賣點要如何落地呢?

Duolingo生產了一批卷紙,上面印上了很多雙語句子,讓你在蹲馬桶時學習外語。因為大家學外語,大部分利用的是零散時間,比如坐地鐵、等公交、蹲馬桶。

尤其是蹲馬桶這個場景,當年就產生了很多馬桶文學刊物,連羅振宇老師都說,“邏輯思維”每天早上的60秒語音,是搶占用戶的馬桶時間。

這種卷紙被Duolingo稱為「語言卷紙」,在它們官網上就可以買到。

賣點不帶貨?把賣點落實到用戶的消費情境里,讓情境激發用戶需求。

再自測一下:以下4個問題,你是否有了自己的答案?

  1. 產品迭代了,如何讓用戶接受新賣點?

  2. 賣點很復雜,說不清楚,怎么辦?

  3. 和對手賣點雷同,如何做出差異感?

  4. 賣點不帶貨,要不要更換賣點?

三、結語

我們常常以為找到賣點就可以賣貨,但是賣點≠賣貨。只有理解不同賣點的性質,并知道如何巧妙地表達賣點,賣點才能賣貨。

本文鏈接:http://www.sjau.com.cn/article/1103.html

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